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这家科技公司靠瑜伽裤,居然卖成了运动品牌世界前三?

单仁行 13764 2019-8-16 14:07
案例资讯

几年前,如果有人问你世界前三的运动品牌都是哪些的话,你可能会毫不犹豫地说,耐克、阿迪、安德玛。
但到了现在,耐克阿迪的地位仍是无可动摇,第三名却易了主。
来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代安德玛,成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。
2007年上市,至今已经突破全球30亿美元销售额大关,可能很多人没听说过这个品牌。
但是对于一线城市的中产阶层来说,lululemon的瑜伽裤,跟戴森吹风机一样,是一个人身份地位和生活方式的标志。
它的一条瑜伽裤,在中国的零售价在750至1000元之间,高出耐克一倍以上。

有意思的是,一家在1998年才创立的运动品牌,它是如何用21年的时间,就赶上了两个老牌巨头的脚步的?
这就要谈到它三个与众不同的做法:
第一个,不同于传统运动品牌,lululemon选择瑜伽运动来作为切入口,从创立伊始便瞄准女性消费者。
相较于其他健身运动,瑜伽是上世纪80年代才刚开始在美国流行,并且被接受。
当时的市场,在这一领域上还是空白的,并没有什么专业的瑜伽服品牌。
于是,看到机会的lululemon创始人,果断卖掉了他运营了十几年的一家公司,创立了现在的lululemon。
而接下来的20多年,随着瑜伽产业快速增长,带火了相关的服装市场,lululemon也是借势于此,快速流行壮大。
可以说,Lululemon的早期成功离不开“瑜伽”,就像Nike离不开“跑步”一样。
第二个,与众不同的产品。
lululemon一直将自己定义为科技公司,而非服装公司。

创始人作为瑜伽爱好者,深知瑜伽爱好者的痛点,又熟悉服装供应链。
所以他做出来的瑜伽裤不但吸汗,还能加强瑜伽运动的效果,让女性的身材看上去曲线动人。
第三个,早在20年前,它就已经玩起了现在很火的私域流量。
私域流量这个名词,近2年才被提出来,但是这种思维方式早就有了,只不过是不同时代连接私域流量的介质不同罢了。
举个最简单的例子,前几年去餐厅吃饭的时候,会被服务员引导关注公众号。
遇到餐厅做活动,信息就通过微信这个介质发给你,打开率高,复购率就高。
所以,私域流量的落脚点,其实是“人”。
所有的动作就是为了“吸纳留住更多的人”,最终达到“让这些人都产生长期重复性购买“,形成一个强关系链的客户群。
那lululemon是怎么做私域流量的呢?它分成了两个私域流量。
一个是专家型私域流量。
lululemon早期把自己店就开在瑜伽训练室,跟教练合作,赞助社区瑜伽课,并把营销费投给瑜伽教练,提供免费的服装。
而瑜伽老师作为小众市场的意见领袖,由于受到品牌的利益驱动,就会不断地给学员推荐lululemon的衣服。
另一个则是消费者私域流量。
lululemon会通过瑜伽和健身活动,去影响更多的潜在消费者。

比如它打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,还有很多类似“女性职场解压、防乳腺癌”等相关支持女性的活动。
只不过,比起lululemon是怎样快速成长的,我更想知道,其他企业能不能复制lululemon在运营私域流量上的做法?
过去大家做品牌营销、运营,更多的是追求流量到转化。
但随着广告经费开始变得有限,传统营销方式的获客成本变得越来越贵,“私域流量”的重要性开始凸显出来。
只不过,现在有很多企业在完全不知道私域流量是什么的情况下,就火急火燎地去做了,那自然是没有效果的。
而且值得注意的是,虽然私域流量能让你节省流量成本,获得稳定客户。
但相应的你也得把之前没做好的内容、服务、用户关系做得更好更精细。
那么,企业如何避开运营私域流量的雷区呢?这里有几个小建议给到你。
首先,企业做私域流量,不代表要立马代替掉付费的公域流量。
私域流量这个模式并不新颖,只是一个新名词。
它的本质玩法,已经有很多人在用了,比如理发店的会员、酒店的高级VIP、甚至是很多小区卖菜小贩的客户思维,都称得上是私域流量。
私域和公域流量就像是线上跟线下的协同关系,通过一些老的模式更快的获得流量,进而私有化运营。
其次,我们需要主动去寻找那些忠诚度高,乐意参与的客户,让他们成为企业的KOC(关键意见顾客)。
大家都知道,KOL是关键意见领袖,在某一领域拥有很大的流量和话语权。
但KOL毕竟是又少又贵,在用户转化上,未必有KOC的效果好。
KOC本身就脱胎自普通用户,用一个普通用户的身份来为企业做传播,会显得更真实。
而且KOC本来就是用户池里的一员,通过与其他人的紧密联系,更能影响用户决策。
最后,私域流量是一种低成本的营销方式,但低成本不等于没成本。
从获客到沉淀到激活,企业至少要更加做好吸粉、优质内容供给及精细化用户运营三个工作。
企业要做就该有要做的决心,至少内容创作和运营团队上需要有专人去做。
需要注意的是,私域流量池的建立,会比过去一次性转化的营销更费人力,而且短期内企业需要接受时间成本和资源成本的投入。
如果没有稳定优质的内容供给,是根本无法留住用户的。
而想要实现反复转化、自发传播、口碑推荐这些个美好愿望,关键还是在你的服务和产品质量,好产品自己会说话。
说到底,私域流量是与用户长期关系的培养,它就像是你的个人 “人脉” 经营。
人脉的积累不是靠学就能学来的,需要你长期去经营、摸索、改进。
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