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风口×风口就等于飞?——短视频下沉物语

数字营销微刊 2748 2019-9-12 09:35
内容营销

短视频平台A,凭借高度随意化自由化的创作环境和包容性,以土生土长的乡土派路线,通过建立一个个农村根据地,挖掘三四线用户的自发积极性,被称为下沉市场三巨头之一;
和深度下沉的A相比,短视频平台B的用户在各级城市中分布较为均衡,但三线以下用户数量大有迅速扩展趋势,随着下沉市场消费升级进程的加速推进,这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛,并且相当一部分人拥有着较高购买力;
短视频平台C,在“中国60秒”项目启动仪式暨“短视频户外媒体联盟”成立发布大会上,对外表示平台业务将会向全国地级市下沉;
短视频平台D紧抓“下沉红利”,规模化地驱动用户生产硬核、新奇的职业化内容,给下沉人群提供看见更宽广世界的机会;
短视频平台E百度系的全民小视频推出了“入驻红包”“全民创收”“全民经纪人”和“百万达人”四大政策扶持计划,刺激短视频平台下沉拉新;
……
相信看到这里,已经有很多读者自然而然地将快手、抖音、梨视频等等大家耳熟能详的短视频平台,在以上我们所列举的ABCDE中对号入座。当然,类似的动作、相通的战略、一致的布局,还发生在F、G、H、I、J、K等等等等一大批短视频平台之中。
是的,无独有偶,一时间似乎短视频市场各大相关平台主体的各项动作,都在朝两个字迈进:下沉!
其实市面上针对下沉用户的分析文章、研究报告并不少见,各研究主体从擅长的视角出发,围绕下沉市场的用户画像、行业需求、发展难点等方面,也产出了很多不同的视角切面。
但据Quest Mobile在今年5月份发布的下沉市场报告显示,目前下沉用户增长最多的App为泛娱乐类,其中短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业。

在此背景之下,今天我们来聊一下,当下所谓的短视频下沉是怎样的情势,以及我们要如何应对。

眼前的下不是下?

下沉,顾名思义,可以拆解为两个字。
一是“下”:为何要下?哪里为下?谁要下?如何下?
二是“沉”:沉住气,沉住心,沉淀自己,沉淀布局。
我们先来说第一个字——下。
其实,中国人似乎一直以来对于“上”更为推崇,毕竟在通俗意义理解中,“上”代表着地位、尊崇、仰视,上层群体掌握着更多的财富、资源、机会,就连在市场营销过程中,大多品牌的首要占领目标也是一二线市场,这一点无可否非。
但是,费孝通在其名作《乡土中国》里描绘中国的面貌时有这样一句话,“从基层上看去,中国社会是乡土性的。”这句话放在今天我们讨论下沉市场、下沉人群时,仍然十分适用。
根据CEIC数据显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。随着移动互联网流量红利的消失,用户下沉是互联网行业的必然选择,三线及以下用户已成为一股不可小觑的力量。
尤其是在下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市,且该群体暂未形成稳定的品牌喜好,下沉市场将成为未来各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场。
这一点,一向敏锐的短视频市场的弄潮儿们岂能不知。所以,这也就不难解释为何各大短视频平台纷纷布局下沉,下沉市场是短视频行业接下来重要的增长引擎,这点毋庸置疑。那么,如何高效地吃到这块大蛋糕,也是各大平台方接下来一段时间内的主要难题,更是第二个“沉”字从纸上谈兵到落地实践的关键一步。

你说的沉是如何沉?

在中国,当下的单一地区和市场,比如竞相追逐的一二线城市,用户体量终究是有限的。在数年的主动耕耘中,众多短视频平台已将一二线城市的用户瓜分殆尽。这就要求短视频平台需要通过“沉下去”的方式,让用户基数变得越来越大。
或主动或被动,用户下沉成为一个必然选择。用户下沉,顾名思义也就是短视频平台为了带来更多新增用户、为了扩大市场规模,将其产品功能、运营方式、内容定位等诸多层面,从满足一二线城市用户需求,到拓展或专注于三四线城市乃至农村用户的需求。
随着各个短视频平台在下沉市场的布局和动作愈发深入与丰富,竞争也进入白热化阶段,我们也一起看看目前有哪些可以借鉴的动作已然成效。
▶ 内容下沉:多角度挖掘乡村可能
在人们的固化印象中,与农村乡镇等下沉市场相关的短视频内容,早期极易和博眼球、低俗、low等字眼挂上联系,但随着行业的进一步发展,以及平台的大力规范与扶持,符合三四线城市用户偏好与行为特征的内容形式正在越来越多的崭露头角。
比如,抖音开展的“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目,就以抖音为主要平台,从流量倾斜、产品功能、人才培训和抖音认证等四方面入手,为拥有美好风景的贫困地区文旅扶贫。同时,抖音还组织专业内容团队去当地采风,生产专业、优质内容,设置挑战赛等,加大流量倾斜,并通过抖音小店和地理位置信息等产品功能,帮助贫困地区挖掘有潜力的吃喝玩乐设施,为下沉地区创造更大的价值的同时,也提升自身在下沉市场的影响力。

快手在乡村路线也是动作频频,快手先后推出了“快手幸福乡村创业学院”“看美丽乡村 庆改革开放”“幸福乡村带头人”等计划,还创办了首届快手幸福乡村创业学院,为快手乡村网红提供系统性的商业培训,从文化、经济、生活、扶贫等多角度挖掘乡村可能,涌现了大批快手乡村达人,当然,多方的深耕细作也没有白费,今天在中国很难有一款App做到像快手这样在乡村的渗透率。

▶ 模式刺激:深层次加码物质激励
人是感性动物,也是理性动物。除了平台上有温度、有情怀、有亮点的优质视频内容带来更多的乐趣与体验以外,实质性的物质刺激——即网赚模式,在下沉市场也更尤为讨巧。
百度旗下好看视频、全民小视频等多个短视频App都嵌套了“收徒做任务赚现金”模式,全民小视频此前还推出了“入驻红包”“全民创收”“全民经纪人”和“百万达人”四大政策扶持计划,鼓励用户积极邀请新用户入驻。

不光是百度,快手新推出的快看点也加入了网赚模式,利用自身已经积累的下沉用户资源,进一步加深布局;聚美优品推出的独立短视频App“刷宝短视频”,定位为“一个能刷出宝藏的短视频App”,用户可以通过浏览视频、邀请好友等方式赚取元宝,兑换现金;360旗下的快看视频,小米的小米快视频,还有一大批火牛视频、KAA小视频、爱尚小视频、花生日记、趣推、哈哈小视频、有料视频、波波视频......
或许有人对这种没什么技术含量的网赚模式嗤之以鼻,但这套模式为平台带来下沉用户日活增长的威力仍不可小觑。传统的流量导流在抖音、快手这两个双寡头极为强势的短视频行业难以形成第三极,凭借“流量导流+网赚模式”在下沉市场的双轮驱动,或许真的有短视频平台能如趣头条般在下沉市场再次杀出重围。
▶ 联盟助力:三公里资讯圈加速渠道搭建
众人拾材火焰高的道理我们都懂,但真正做到抱团取暖的没有几个。
梨视频算是其中聪明的一个。这家2016年上线定位为资讯类短视频的平台,早期依靠独有的拍客体系,培养出规模庞大的拍客团队,PUGC的内容属性令梨视频的内容在同期竞争者中保持了足够的水准。

但下沉的浪潮汹涌而来,其创始人邱兵一开始的想法或许和大多人一样,“刚听到下沉这词儿我就不太乐意,我好不容易从一个三线县城考到大上海大北京来,咋又让我下沉,尼玛这不坑人嘛......互联网都得这么玩?”
现实面前,“低头”的不代表不是好汉。
如今,梨视频联合中广联合会移动电视宣传委员会成立对了“短视频户外媒体联盟”,借助这次合作,梨视频的内容可以在全国23个省、直辖市的公交、地铁、机场等公共场所的29.3万块终端屏幕播放,意图也正是将内容下沉到更广大的三四线及以下的城市。
除此之外,梨视频还将拍客网络下沉,计划在全国294个地级市建立新的拍客网络,未来拍客网络数量不会低于20万人。打造“三公里资讯圈”,也是其下沉战略的重要目标。
做互联网这行的都喜欢追风口。
短视频是风口,下沉也是风口,但风口X风口就真的能飞起来吗,这可未必。急功近利之下,我们已然看到短视频行业某种催熟的、病态的、拿来主义的亚健康状态,下沉市场不是唯一的“药”,未来将会走出一条什么样的发展轨迹也是未知,因时因势而动,或许才可完成惊艳一跃。
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