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人人可复制!网易35%转化率引流训练营实操模版首公开

独孤伤 1992 2019-9-12 11:12
营销管理

本文作者是网易内部运营人员,这是她最近做引流课的实操总结 ,很有借鉴价值和复用意义,特此推荐。
以下是对一个最近刚结束的引流训练营做的一个复盘。
这一次的训练营,我从课程内容,课程文稿,课程包装,课程定位,课程体系,课程推广,老师合作,到最后课程的营收额,真正的全流程参与并且主导。
我准备了将近1个月,在这之前也试过借鉴过“长投”版本运营法,不过感觉放在自己这里有点水土不服。
今天就复盘下这个训练营第一次改良后的上线结果。

背景

训练营名称:【7天小白理财训练营】
适合用户:对理财零基础,或者理财有亏损的用户
价格:9.9元
课程内容:分享理财思维,保险,基金,股票,国债逆回购,可转债,打新股,国债等目前比较普遍的理财投资方式
用户来源:自家APP和公众号报名
现在知识付费领域,有几种拉新效果很不错的方式,比如公开课,比如做一个引流训练营等。
但不是什么课程都可以作为一个引流课的,你花费了很多精力做了一个自嗨的课程,结果数据就啪啪打脸了。
做一个引流训练营,或者一个引流课程,我觉得需要满足的6个要素。
1.刚需
每一种类目的课程里面,都可以找出一个刚需类的,可以直接戳中用户痛点的。比如我现在在做的投资类: 理财是算一个;比如我之前在做的情感类:脱单是一个。
2.大众
这个应该很好理解,就是普通人都可以接受,听的懂的,学习门槛低的。
所以,为什么我们很多引流课标题都会是什么零基础,入门,小白学习等等,就是为了让更多的人可以听的懂,这样大家参与的意愿也高。
3.低价
这里价格低,比如1元,9元,9.9元这都可以。还有的引流课甚至是免费。
其实不要太纠结到底是免费还是付费,定价9.9可以稍微筛选掉薅羊毛的用户,定价免费那拉新的效果可能会稍微好一点。
建议是结合渠道去选择付费还是免费。
比如,我目前的课程是会结合9.9元+免费的形式去拉新的,取决于我们在哪个平台拉新。
比如邮件营销,会以免费的方式,因为里面的用户是陌生人,这是第一次接触,免费的形式更有利于大家接受。
那在我们自己的平台,比如APP或者公众号上,我们的主动权比较高,会采用付费的形式。
前面我说的这三个,刚需,大众或者低价其实都影响着拉新的结果。
4.体验好
体验好体现下两个方面:
一个是用户购买体验流程。
不管你是付费还是免费,从用户看到这个课程,到购买,到上课,这一套流程必须是很舒服的,用户是否可在同一屏幕内可完成转化,每个点击之间的衔接是否顺畅等等。
所以,在做流程的时候要时刻站在用户的角度,怎么站在用户的角度呢,就是你自己当做用户去走一遍流程,顺便拉上你身边对这个完全不了解的同事/朋友走一遍流程,基本上你这个流程就过关了。
这个体验就直接影响着我们训练营的入群结果了。这个入群率是个很重要的指标,接下来我会讲到。
还有一个会让用户体验好的,就是教学服务了。
教学服务相当于学校的行政后勤这块,举个例子在训练营里面,跟大家的互动是不是多,解疑是不是及时等等,这个会影响到付费转化。
5. 有干货
这个就直接跟课程的质量和导师的专业度挂钩了,我觉得一个很水的课程,就不要拿出来做引流训练营了,对转化真的微乎其微。
一定要课程真的有干货,解决到用户购买这个课程,心里想的痛点,然后导师也是在这行很专业的。而不是趁着知识付费的兴起,突然多出了很多半桶水的导师。这个是做不长久的,你只能收割第一波韭菜。
干货是对我们的付费转化有很大影响的。
6. 有闭环。
那我要留到最后说的一个,是我个人认为最重要,如果这个要素没了,即使你满足其他要素了,我也劝你不要做训练营了。
这个要素就是闭环,一个合格的引流课必须有闭环。
在做引流课之前,大家要想想,你们现在是不是有一个完整的课程体系。
之所以叫引流课,那这个课程的定位就是为我们带来流量的课,这个课肯定不是为了营收,而是为了让更多的人认识我们,然后让部分学员为我们高价课程来付费。由此将流量转化为收入。
所以从付费/免费引流一波用户---通过训练营模式营销--把这批用户转化成一个高付费用户,这就是一个闭环。
这里需要注意的是:当你有一个高价课,才能在此的基础上来确定你们引流课的主题,这样才能保证引流课和高价课内容的关联性,在转化的过程中也会更顺手。
有的人可能就想了,我不需要转化成付费用户,我就是先圈起来,以后等我们有了其他产品,再在社群里面推。
说这个的估计是不知道做训练营的苦,大家想,课程结束了,一个群放在那,有多少生命力。
现在一个社群的生命力最好的是7天-10天,如果你放着几个月后再去推课,那估计这是个死群了。
打铁要趁热,卖课要趁早。
【自检】
我做的《7天小白理财训练营》正好满足了上面所有的要素:
1.理财目前越来越成为一种刚需
2.针对小白用户也听的懂,所以非常大众化
3.付费9.9元就可以加入
4.体验好必须的
5.我们邀请了外部市场上,在我心里应该说排名前3的保险,基金和股票老师(每个老师的课我都有体验过几次,站在用户的角度上看,老师真的很专业)
6.有闭环(不止有一个进阶转化,我还设计了5个转化点)

目标

如何做好一个引流训练营?
我在里面使用了一个好字,什么算好呢,每个人的定义不一样
特别是我们做训练营,要评判一个训练营做的好不好,是需要靠数据来验证的。
第一个指标:购买率/加入率。
如果你的引流课是一个付费的,那就要看你的购买率。如果是免费的,就是加入率。
我刚才的几个要素里面,有说到两个要素:刚需和大众,这两个等同于主题,也就是说这个引流课的主题很大程度上是影响你这个引流课的购买率/加入率。
我的购买率目标:150-200人之间。
第二个数据指标是入群率。
一个引流课/训练营是一定要配合社群一起的。所以,就有了一个入群率,入群率的多少取决于你可以触达的用户有多少。
比如你有100个人买了,入群率才70%,那么你的触达数是70,而不是100,这就跟购买量一样,当然是希望有更多的人入群,基数越大,才会创造更大的价值。
当然入群率跟你售卖的渠道有很大的关系,比如你是在APP里面卖课,付款后可以通过技术/产品的手段发出一个强PUSH,那这样的比例入群率肯定是极高的。
或者你在微信公众号卖课,自己开发一套H5页面,这样的的入群率也是极高的。
我的入群率目标:95%以上,最好是100%。
第三个数据指标:转化率。
这里就要说到销售额的万能公式了:销售额=流量*转化率*客单价。
因为这篇我只是跟大家分享转化率相关,所以我假定流量和客单价是固定不变的。
我一般除了看转化率,还会看平均每个用户价值, 平均流量用户价值=训练营总收入/总人数。
为什么个人用户价值也很重要呢,因为他决定了你这件事能不能模板式复制,并且是否可以去做外部推广。
我的平均流量用户价值目标:不低于100/人。

结果

这次引流训练营一共176人,总销售额2.3W,单个流量用户价值137。
7天(加上周末,差不多10天)里面有涉及到5个营收转化点,不太方便透露,我就直接用字母来代替:
A的转化率:19%   (第一天开始转化)
B的转化率:35% (第二天开始转化)
C的转化率:6%   (第三天开始转化)
D的转化率:5%   (第四天开始转化)
E的转化率:1%    (第四天开始转化)
从A到E有一个价钱上的明显提升:免费到1799元。
这个跟普遍的引流训练营转化很大不同的是:普遍的一个引流训练营只要转化到一个课程,也就是说只有一个转化目标。
这个训练营有好几个转化目标,在整个7天(前后加上周末一共是10天),要转化5个,平均每天转化一个。
所以我也不好拿这个结果跟其他的来比较看是否好,因为没法比较。
接下来是结果分析。
购买率分析:因为我这还算是内测阶段,而且每一个群确定不超过200人,所以对于我来说这个目标比较简单,直接在自家APP和公众号上推出来,也没用啥值得说的办法,就滤过了。
入群率分析:我把之前做的不好的入群率拿出来做个比较。
45%的用户入群率流程:
首先,公众号可以找到9.9的课程。然后点击菜单栏就跳到了课程详情页,点击购买付款,小鹅通自动在付款后跳出这个进入课程的页面,点击后就可以看到课程目录了。

95%以上的入群率流程:

大家看看从45%到99%的提示率,我是做了什么动作?
首先得知道,在从整个公众号到入群的流程里面,哪些是可控的,哪些是不可控的。
不可控的有:支付流程,以及支付到进入到课程的流程,这是微信以及小鹅通的固定流程。
这里要特别表白一下小鹅通,在前两个月开通了付款后直接引导加微信号,或者入群的步骤。我觉得这个功能对入群率的影响是排在前三的。
可控的有:公众号菜单栏,课程详情页,支付前,进入到课程的目录页。

所以呢,我在这里可控的流程里面做了什么动作呢?
第一:我把引流课/训练营放在菜单栏最明显的地方,让用户一目了然;
第二:详情页里面增加了一个课程解疑模块:里面有告诉大家我们是课程+社群的形式,大家要怎么入群学习等;
第三:我让用户直接加班主任微信号,加了微信号后用wetool打好标签,之后用wetool的“批量群邀请”功能,把入群链接私信给所有报名的同学;
第四:购买后直接进入到的目录页,我在这里只放了一个信息:学前须知。
大家可以问问自己,购买完一个产品后,你看到了所有的课程,附加一个让你加群的通知。
以及,购买完一个产品后,你看不到课程,只有一个加群的通知,说入群了会告知上课信息。
这两个,哪个更能促使你入群?肯定是后一种。
因为大家不管是免费还是付费,是带着上课的目的,这里没有课程只有入群的通知,大概率大家都不会错过,按照我们的提示入群。而且还有两步,我这边没截图下来。
1.我在开课前给利用小鹅通的PUSH功能,给买过课程的同学再发一到两次通知。小鹅通是跟公众号连接的,小鹅通的课程push是可以直接通过服务号来发送,这样,就可以把第一次没加的用户挽回来。
2.虽然我给所有人发过入群通知了,但是开课前还是会有10%+的人没入群,我用wetool的“批量群邀请”功能再次发一个邀请链接和入群话术给该标签下的人,  记得屏蔽已经在群里的人就好。
我想说的是:从45%--95%以上的入群率,不是说哪个单一的动作做对了,而是这里所有动作的总和促成的。
比如:在大家看课程详情页的时候,已经埋下了一个影子,让大家知道,这是有社群配套学习的。
其次,通过加个人号做好万无一失的准备,如果入群率低了,就可以通过wetool的功能+个人号私信主动提醒。
最后,在购买完之后,只留一个和用户对接的口,逼着他入群,然后通过开课前PUSH,拉回流失掉的用户。
转化率分析:
训练营是一个非常细致化的运营过程,几乎从加好友起到最后解散,其实每一步都对转化率有或多或少的影响。
对于转化率来说,这里没有一个固定的值,大家不要对号入座。
这也受课程价格的影响,比如如果你的高价课才200-300,那么相对你的转化率是要高的。如果你的营收课是在1000以上,那么转化率是相对要低的。
所以,大家不要去跟别人比较,只跟自己比较就行了。
以下是几个我在实操中觉得对转化率影响很重要的点:
第一:开学前做好入学测试+用户标签,了解到这群用户的大致背景
首先,你准备的入学测试题很重要,这里有几个关键的拟题思路:
1.不要超过10个题目,太多题目会让你后续的标签很混乱;
2. 题目一定要围绕自己的课程,想想你做测试的目的是为了什么。
可能有些同学觉得,我看其他学习班都有类似的测试,那我就抄一个类似的。就当一个形式来做!
这种真的是大错特错,你知道一份测试卷背后隐藏的目的吗?
拿我做的理财训练营来说,我通过6个问题,每个问题的每个选项对应一个标签,这样算下来,每个用户我可以给他打至少6个标签。
打完标签干嘛呢?就是为了在课程期间/课程结束后,做好精细化运营了。
3.一定要让每个同学都做完测试,一份优秀的测试完成率应该在95%以上,不然会影响到日后做的精细化运营了。
如何保证测试完成率有95%以上呢?那就是逐个去检查,不做完测试不拉群上课!
这里面的工作量比较琐碎,我们一般招生期的一周之内,主要是做好这项工作,所以我们每个班的学员不会超过200位。
第二:让学员都能感受到:仪式感+组织感+归属感+参与感
我是怎么来打造这四大感觉呢?我挑两个特别重要的例子来说。
(1)一个印象好的开课班会
1.学员自我介绍:自我介绍的内容必须和你的课程内容相关,比如理财班的自我介绍里面,一定会有这么两条:投资品有哪些,投资收益有多少;
2. 接下来的学习安排介绍:学习安排最好每天都有一个固定的时间段,这样好让大家养成一个习惯;
3. 老师/教学团队的介绍;
4. 群规&奖励措施:比如训练营里,有安排打卡返学费,或者打卡送奖励;这时候就需要提前告诉大家。
(2)结课班会
结课班会就是给目前课程的一个总结。大家应该知道,一个7天课程的完课率如果有80%已经很好了,一个30天的社群课程,完课率有10%已经非常好了。
所以,结课也是一种用户召回的办法。
在结课班会,我们一般会安排资料包的发放,比如课程的一些讲义,直播汇总,社群所有分享资料的总结,这些大家都喜欢对吧,不想错过这些资料包。
让老师或者一些重要的同学做一些结课演讲;在结课班会中最重要的环节就是学员奖励。
一定要变着法给学员颁发各种奖励,奖励的名义可以有很多,比如最佳打卡奖,勤奋奖,实操奖,乐于助人奖。
奖励的形式可以是证书,也可以是实物奖励。
这里有一个小心思,如果你的奖励或者奖品足够用心,有让同学去发朋友圈的欲望,那么恭喜你,你完成了老带新的一个步骤。
这个训练营,因为我们的证书设计的特别复古,所以有好几个获奖的同学都发朋友圈炫耀。
所以,已经流失的学员,说不定在这个点还会回来的。
当然,上课过程中还需要一些其他的花样,来让用户觉得有仪式,有参与,有组织,有归属,比如上课前的签到,学习打卡等,不细说了..
第三:教学服务跟上
教学服务我觉得可以分为以下几个注意的地方:
1. 每日早上的课程提醒;
2. 每天上课前的提醒;
3. 每天结束后的学习资料汇总;
4. 私信服务。
第四:精细化的私聊服务
说具体点,应该是标签化群发+私聊。我们一般在几个重要节点会去私信打扰用户:
1. 开课班会和结课班会;
2. 每天群里产出的重要信息汇总,或者提醒;
3. 要转化的高价课程;
4. 纯聊天式互动,问他为什么最近没上课,为什么没有参加群里的活动,为什么没有报名XX课程等等。
这里面的话术特别多,整个训练营下来,我准备了不下于100个话术模板。
当然更恐怖的是,我发现,我准备的一半话术是需要根据实际情况来调整的。
第五:群氛围的引导
最好可以带到群氛围的就在上课前,或者引导大家报名后的接龙。
比如,在开课班会前,为了让更多的人参与进来,除了触达点要足够,还有的是在群里打造下面的氛围,让同学们可以回复一句话  “我会来参加班会”。
比如,在引导大家报名的时候,我会让已经报名的同学在群里回复一句话,或者贴一下报名的截图,来做好第二波的报名转化。
这里有一个需要注意的点, 就是引导大家回复的话,最好不要是扣1,或者666,或者一个表情符,而要回复对你转化有利或者说让大家一眼看到就知道是传达什么信息的一句话。

但是社群的付费转化率也不是单单靠上面的,还有立足之本就是干货性。
你这个课程是不是质量很好,解决了大家某一些方面的痛点,然后真的有干货,可以帮助大家进步。
如果同学们都没有任何收获感,其实上面的做的再好,也起不来关键作用的。
对于我们投资类课程来说,决定大家收获感的只有一件事,那就是“钱”。
在我们这里呆的7天,是否让他知道如何赚钱了,或者让他避免亏钱了。
那对于在社群做好付费转化,我还有两个小tips:
一个是招生的节奏。
比如,我们一个10天的社群,从第二天就开始转化了,每天有不同主题的课程,需要转化不同的进阶课程:

我的这个情况有点特殊,不像大部分引流训练营,一次只引导转化一个进阶课,所以上面我这10天里面的转化点,大家看看就行,不必硬搬。
如果你的引流训练营只有一个进阶课的转化,训练营有7天以上,我的建议是:
第一次转化点是在课程中途(差不多第3,4天的时候),这时候招生大家也不会觉得冒失,而且这个阶段会有一个大的流失率,我们在大家即将流失前让大家知道我们的高价课程。
第二次是在课程要结束的时候,在结课班会上顺便引导大家去购买课程,因为刚才也说过,结课班会也是用户回流的一个好时机。
第三次,就是在课程结束后到解散的最后一段时间里面,会有个倒计时招生。这时候通过解散倒计时以及名额倒计时,会再次提醒大家去购课。
这里面,其实每次招生的话术要不一样:
比如第一次会是一个全面的介绍,给大家传达课程的是什么;
第二次是针对性的介绍,给大家传达课程的价值(这时候可以有用户证言);
最后几次只需要用课程资料汇总+短文案招生的方式,以一种急迫感来督促大家买课。
第二个小tips是解散群。
因为要解散了,一些认同导师,但是还有点迟疑的同学,这时候可能就会下单了。
如果一个群不解散,很多人会报着观望的态度,一观望就惨了。
大家也知道冲动是魔鬼,这个动作就是要让大家冲动起来。
我之前经手过一个引流训练营,2.5%转化率的时候,社群放了有3、4个月。
我后来解散的时候,为我们之后的课程带来了101个1799的付费用户,新增了3%的转化率。
我的下一个目标是做到不低于150元的平均流量用户价值,所以这次的不足点中,下次可以优化下:
1.转化的课程太多,一共有5个,基本上开课第二天就开始转化了,所以大家到后面会有点反感。
但是这个由于内部原因,我暂时也不会调整,相反我觉得如果可以在一个引流训练营做好5个转化点,也是一件很值得挑战的模式。
2. 有一些跟用户分享的主题和内容,对转化没有太大的帮助。
下次每个班的内容可以定制化,根据每个群的用户属性来分,这样会更加有效果。
3. 群内消息太活跃,很多用户反映没法爬楼,可以尝试建立独立小组制,来解决这个问题;不过这又涉及一套运营模式,还得再仔细考虑一下。
4.时间有点太长了,用户到第四天开始活跃度明显下降,这次是有接近10天的时间,下次准备时间控制在1周之内,算上周末的时间。
总结一下
1.这次引流训练营的模式跟普遍的不太一样,从转化一个高价到转化多个;
2.做好精细化运营是引流训练营的一个重要步骤;
3.社群的分享内容应该更偏向实操和互动性,对于线上课程的补充;
4.转化不是靠单个动作,而是从加好友到解散的一连串动作;
做训练营真的是一个很细碎的活,需要考验运营人员的多重功力,上面的都是我的实操经历,大家可以从我的复盘上借鉴到一些好和不好的经验。
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由两位6年运营经验的K12老司机主理,不定期分享教育和知识付费运营干货,微信号:dugu9bubai

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